Quando pensamos em registro de marca, é muito comum imaginar apenas o nome da empresa ou o logotipo. Mas a verdade é que a identidade de uma marca vai muito além disso. Algumas empresas são reconhecidas pelo formato de uma embalagem, outras por um símbolo, um personagem ou até mesmo por um detalhe específico presente em seus produtos.
Isso faz surgir uma dúvida bastante comum: afinal, o que realmente pode ser registrado como marca no Brasil? A resposta é que existem diversas possibilidades. Ao mesmo tempo, também existem limites definidos pelo Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI), órgão responsável pelo registro de marcas no país. Entender essas possibilidades ajuda empresários e empreendedores a protegerem de forma mais completa aquilo que torna seu negócio único.
O nome da empresa é apenas uma parte da marca
O nome continua sendo um dos elementos mais registrados no INPI. Quando uma empresa registra apenas o nome, ela busca garantir o direito de utilizá-lo para identificar seus produtos ou serviços dentro da atividade escolhida. É o caso de marcas como Google, Netflix, Nubank e Havaianas. Mesmo que os logotipos mudem ao longo dos anos, o nome continua sendo um dos ativos mais importantes da empresa.
Esse tipo de proteção é essencial para evitar que outras empresas utilizem um nome igual ou semelhante dentro do mesmo segmento de atuação.
O logotipo também pode ser registrado
Além do nome, também é possível registrar o logotipo. Nesse caso, o que está sendo protegido é a identidade visual criada para representar a empresa. Símbolos, desenhos, ícones e outros elementos gráficos podem ser registrados quando conseguem identificar a origem de um produto ou serviço.
Pense, por exemplo, na maçã da Apple ou no famoso símbolo M amarelo do McDonald’s. Mesmo sem o nome da empresa, milhões de pessoas conseguem identificar imediatamente de qual marca se trata. É por isso que muitas empresas optam por registrar tanto o nome quanto o logotipo, ampliando sua proteção.
Nome e logotipo juntos também podem receber proteção
Em muitos casos, o nome aparece sempre acompanhado de um símbolo ou de uma identidade visual específica. Quando esses elementos fazem parte de uma mesma composição, também é possível solicitar o registro desse conjunto. Um bom exemplo é o logotipo da Coca-Cola, em que o nome aparece com uma tipografia exclusiva e facilmente reconhecida em qualquer lugar do mundo.
Nesse caso, a empresa protege exatamente a forma como sua marca é apresentada ao público. Importante destacar que o INPI examina a marca como um CONJUNTO. Isso significa que elementos que individualmente poderiam ser considerados não distintivos podem, quando unidos, formar uma marca registrável se a combinação resultar em um sinal capaz de diferenciar os produtos ou serviços no mercado.
O formato de um produto também pode virar uma marca
Você já reconheceu um produto apenas pelo formato da embalagem? Isso acontece porque alguns formatos se tornam tão característicos que passam a fazer parte da identidade da empresa.
O exemplo mais famoso é a tradicional garrafa de vidro da Coca-Cola. Sua forma é tão conhecida que muitas pessoas conseguem identificar a marca mesmo sem enxergar o rótulo. Outro exemplo bastante conhecido é o formato do frasco do perfume Jean Paul Gaultier, inspirado no corpo humano, que também se tornou um importante elemento de identificação da marca.
Juridicamente, esses formatos são protegidos como marcas tridimensionais sinais constituídos pela forma plástica distintiva do produto ou de seu acondicionamento, capazes de identificá-lo perante o consumidor.
Mas existe uma regra importante. Não basta que uma embalagem seja bonita ou diferente. Ela precisa ser reconhecida pelo consumidor como um elemento que identifica aquela empresa.
A posição de um elemento também pode ser protegida
Essa é uma das modalidades mais recentes reconhecidas pelo INPI: a marca de posição. Trata-se de um sinal (qualquer elemento visual: forma, cor, desenho, símbolo) aplicado em uma posição singular e específica de um produto ou suporte, resultando em um conjunto capaz de identificar a empresa e distinguir seus produtos ou serviços dos demais.
Crucial: o que se protege não é apenas o sinal em si, mas a forma específica e peculiar de sua aplicação naquela localização do produto. A posição deve ser singular não tradicionalmente utilizada para marcas e o sinal deve ser distintivo.
Um exemplo bastante conhecido é a pequena etiqueta vermelha presente na lateral traseira das calças Levi’s.
Outro exemplo conhecido é a faixa ou símbolo aplicado em uma posição única de determinados modelos de calçados esportivos, quando essa posição e esse sinal específico se tornam tão característicos que o consumidor os associa exclusivamente àquela marca.
Personagens e mascotes também podem fazer parte da marca
Existem empresas que são lembradas imediatamente por seus personagens. Eles aparecem em campanhas publicitárias, embalagens, redes sociais e acabam se tornando parte da identidade da marca. Quem não conhece o Lek Trek, da Sadia, o Tigre, da Suvinil, ou o Ronald McDonald, do McDonald’s?
Esses personagens ajudam a aproximar a marca do consumidor e, quando possuem características próprias e distintivas, também podem receber proteção.
E as cores?
Essa também é uma dúvida bastante comum. De acordo com a Lei nº 9.279/96, art. 124, VIII:
cores e suas denominações isoladas NÃO podem ser registradas como marca, com uma exceção: quando combinadas de modo peculiar e distintivo.
Ninguém pode ser dono exclusivo da cor azul, vermelha ou verde apenas porque a utiliza em seu negócio. A Lei expressamente veda essa apropriação.
Entretanto, algumas empresas construíram uma identidade visual tão forte que a combinação peculiar de cores se torna distintiva. O vermelho da Coca-Cola, o roxo do Nubank e o azul utilizado por diversas empresas de tecnologia são bons exemplos de como as cores ajudam a fortalecer uma identidade visual.
Nesses casos, o registro é possível porque não se protege a cor isolada, mas a combinação peculiar de cores que, como conjunto, apresenta distintividade e capacidade de identificar a origem dos produtos ou serviços.
Frases também podem ser registradas?
Depende. Nem toda frase pode ser protegida como marca. De acordo com a Lei de Propriedade Industrial, frases com caráter meramente propaganda ou slogans genéricos normalmente não conseguem registro. O risco de rejeição é alto.
Por outro lado, frases originais e capazes de identificar uma empresa perante o público, diferenciando-a de seus concorrentes, podem ser analisadas pelo INPI e eventualmente registradas.
Alguns exemplos mundialmente conhecidos são Just Do It, da Nike, e “Porque você vale muito”, da L’Oréal.
Essas frases se tornaram tão associadas às empresas que muitas pessoas conseguem identificar a marca apenas ao ouvi-las.
Som, cheiro e sabor podem ser registrados?
Essa é uma curiosidade que costuma surpreender muita gente. Embora alguns países permitam esse tipo de proteção, no Brasil isso ainda não acontece. Atualmente, o INPI aceita apenas marcas que possam ser percebidas visualmente.
Isso significa que sons, jingles, cheiros e sabores não podem ser registrados como marca no país. Por exemplo, o famoso som de abertura da Netflix ou o rugido do leão da MGM são elementos muito conhecidos, mas esse tipo de proteção como marca não existe no sistema brasileiro.
Nem tudo o que é diferente pode ser registrado
Existe um ponto importante que vale para qualquer pedido de registro. Não basta que um elemento seja bonito, criativo ou famoso. Ele precisa realmente ajudar o consumidor a identificar a origem daquele produto ou serviço.
Além disso, não pode copiar outra marca, causar confusão no mercado ou contrariar as regras previstas na legislação. É justamente por isso que dois elementos parecidos podem receber decisões diferentes durante a análise do INPI. Cada pedido é analisado individualmente, observando-se sempre a marca como um conjunto e não elementos isolados.
Proteger uma marca vai muito além do nome
Quando uma empresa constrói uma identidade forte, ela normalmente desenvolve muito mais do que apenas um nome. Ela cria símbolos, personagens, embalagens, frases, elementos visuais e diversos detalhes que passam a ser reconhecidos pelos consumidores.
Em muitos casos, esses ativos também podem fazer parte da estratégia de proteção da marca. Grandes empresas investem há décadas na proteção de todos os elementos que fortalecem sua identidade. Afinal, quanto mais reconhecida uma marca se torna, maior é a importância de proteger tudo aquilo que faz o consumidor identificá-la.
Se você possui um negócio, vale a pena olhar para sua marca além do logotipo. Talvez o seu personagem, a embalagem do seu produto, um símbolo exclusivo ou até mesmo um detalhe visual característico também façam parte da identidade da sua empresa.
Antes de solicitar um registro, o ideal é realizar uma análise completa para entender quais elementos realmente podem receber proteção e qual é o risco específico de cada um frente ao INPI.
Na Conectimarcas, nossa equipe auxilia em todo esse processo, identificando a melhor estratégia para proteger aquilo que torna a sua empresa única. Porque uma marca forte não é construída apenas pelo nome. Ela é formada por todos os elementos que fazem as pessoas reconhecerem, lembrarem e confiarem no seu negócio.
